信托股票配资 宣布“休战”！喜茶、奈雪的茶带头“反内卷”
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日前，喜茶向事业合伙人发布《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，指出目前喜茶所面临的挑战主要是消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长并不同步。而面对有限的消费需求，行业内又普遍选择了趋同的产品与品牌策略，以至于陷入日益焦灼的同质化竞争中。
因此，喜茶在内部信中指出，要“跳出同质化、创造差异化”“不做单纯的低价内卷”“不追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店的运营品质”“以灵感创造品牌差异化，创造更好的用户体验”“推出更多差异化产品与设计，再度激活用户对茶饮的消费热情”。
此外，出海仍是喜茶坚持的方向。喜茶在内部信中表示，目前已在新加坡、英国、美国、澳洲、韩国、马来西亚、加拿大等境外国家及地区布局门店。
种种措施表明，在新茶饮赛道竞争激烈的今天，喜茶要开始“反内卷”了。与此同时，奈雪的茶也在半年业绩说明会上表明，要理性加盟，稳步发展，给消费者提供优质的、有品质的茶饮和烘焙。
新茶饮赛道竞争激烈
近年来，新茶饮赛道“内卷”加剧，既有新茶饮品牌不断卷规模、卷价格，又有咖啡品牌跨界做奶茶，不断瓜分着市场份额。
今年8月，瑞幸咖啡推出轻乳茶产品“轻轻茉莉”，一个月就卖出了4400万杯+。9月初，瑞幸又推出了第二款轻乳茶产品“轻轻乌龙”，同样备受瞩目。
9月13日，星巴克官方小程序中上新了大红袍雪梨牛乳茶，是9月10号上新的“花开朵朵”系列的第四款饮品。这一系列产品上市，也意味着星巴克正式跨入了新茶饮赛道。
此前，库迪咖啡也开出“茶猫”门店，作为新茶饮赛道的补充。但据报道，近期，茶猫在全国至少关闭了25家门店，闭店率高达22.32%。
在“内卷”之风不断冲击的挑战之下，新茶饮品牌门店在2023年可谓是快速扩张。奈雪的茶于今年初开放加盟，其他品牌加盟条件一降再降。数据显示，2023年，我国茶饮行业连锁化率已经达到49.1%，预计2024年将达到56.1%。
但高速扩张的背后，许多新茶饮品牌“扛不住了”。相关数据显示，今年上半年，我国关闭了超过2.5万家奶茶店，几家头部奶茶品牌关店数量超过千家。
喜茶、奈雪由规模扩张转为追求质量
在不断内卷的环境之下，如何稳步发展，成为了许多新茶饮品牌要思考的话题。
喜茶在内部信中指出，接下来的几个月将严格把控开店速度与数量，严控门店加密，以用户的体验为出发点，切实提升开店质量及现有门店的运营品质。据悉，当前喜茶门店总量达4300多家。此前，喜茶曾公布数据，其2023年新增门店数量为2350家，而截至目前，2024年仅新增了1100家店，可见喜茶的扩张速度已经放缓。
除了放缓扩张速度外，产品质量也是重中之重。喜茶表示，接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动。同时，喜茶在内部信中提到了在巴黎奥运会期间推出的“夺冠纤体瓶”，原料上强调采用羽衣甘蓝、奇亚籽、水果等食材，引发了一波购买、复刻热潮。喜茶表示，该款产品总销量已超870万瓶。
同样放缓扩张速度的还有奈雪的茶。数据显示，截至今年6月30日，奈雪的茶共有1597家直营门店，上半年净新增23家直营门店。而同比2023年，奈雪的茶新增了506家直营门店，降速明显。
“虽然调高了直营店的开店数量，同时也开始了加盟的大肆扩张，但是运营了一段时间以后认识到，不能盲目地去做下沉，而是要开一家店成一家店，稳步发展。”其管理层透露，今年第三季度，奈雪的茶预计还将关闭数十家直营门店，全年门店数量不会出现明显净新增。
奈雪的茶在下半年经营策略除了变得更加理性谨慎之外，注重品控与品质，不会一味地探寻下沉市场。“奈雪的茶会不断给消费者优质的、有品质的茶饮和烘焙。一味地做低价，一定不是奈雪整个平台的方向。”其管理层表示。
附：喜茶内部信全文
采写：南方农村报记者 严秋璠